No ar a campanha "Motivos", da Lápis Raro para a Unimed-BH

A campanha institucional da Unimed-BH, que começou a ser veiculada em abril em Belo Horizonte e em mais 16 cidades mineiras, tem como objetivo ressaltar o significado de um plano Unimed na vida das pessoas. Criada pela agência Lápis Raro, a campanha é o carro-chefe da publicidade de 2009.

A idéia da campanha surgiu da compreensão de que o motivo de cada um é tão forte quanto toda a estrutura humana e tecnológica que só a Unimed tem. Nesta lógica, a campanha provoca as pessoas a contar seus motivos reais, verdadeiros. O resultado é uma inversão do ponto de vista, uma campanha feita pelo cliente, que mostra os motivos a partir do consumidor, e não a partir do produto.

"O que move cada pessoa a querer o melhor em termos de saúde é o desejo de viver seus afetos, seus desafios, suas alegrias. Quando perguntamos às pessoas 'Qual é o seu motivo para ter Unimed?', estamos perguntando qual é o seu motivo para querer ter saúde, para querer viver", explica Carla Madeira, Diretora de Criação e de Planejamento da Lápis Raro.

Na TV, pedaços de cenas reais, com personagens reais, imagens captadas por amadores, trazem emoção da cena e também do olhar que a registra. Um bebê que balbucia suas primeiras sílabas, o pai que ensina o filho a tocar bateria, o casal que se filma num lugar bonito, um senhor que toca seu bandolim, o pai que conversa com sua filha pequena. Imagens em que a câmera tem uma participação ativa, como se fosse um dos personagens. As peças gráficas trazem o mesmo clima, em fotos mais espontâneas, mais reais. No rádio, pessoas reais contam histórias reais sobre filhos, profissão, esportes, sobre aquilo que as motiva.

"As pessoas querem compartilhar suas experiências e a agência entendeu que esse era o caminho da campanha Motivos", explica Carla Madeira. "Assim como a Unimed é única, é único o motivo de cada um. A idéia é fazer o público se identificar com o aspecto espontâneo do que vai ver e ouvir: histórias que de tão humanas também se tornam universais. O público tem um papel de co-autor da campanha e ela adquire um caráter ainda mais autêntico."

Promoção interativa
Para tornar ainda mais forte essa identificação do público com a comunicação, a campanha lançou ainda a promoção "Qual é o seu motivo pra ter Unimed?". O público pode gravar um vídeo, de 20 segundos a 2 minutos, tamanho máximo de 100MB, relacionado ao tema do concurso. Para participar da ação é preciso se cadastrar no site da Unimed-BH, clicando no hotsite da promoção. Os vídeos selecionados podem ser veiculados na TV, como parte da campanha.

"O hot site funciona como um espaço de expressão e tem grande importância na estratégia da comunicação como um todo. É ele quem torna a campanha uma via de mão dupla, e não apenas uma mensagem da marca para seu consumidor", explica Juliana Duarte, diretora do núcleo de Web da Lápis Raro. Segundo Juliana, desde a semana passada, quando um vídeo enviado por um cliente foi veiculado no intervalo do Fantástico os números passaram por uma reviravolta. "Houve um aumento de 91,33% . Estamos com 70 vídeos postados por clientes", afirma.

Ficha Técnica
Campanha: Motivos
Direção de Criação: Carla Madeira
Criação: Cristiana Guerra, Daniel de Jesus e José Carlos Mauricio
Atendimento: Rafaela Rodrigues e Luiza Romano
Direção de Atendimento: Simone Moreira
Direção dos filmes: Lucas Gontijo, Patrícia Batitucci e Thales Bahia
Produtora de Áudio: Oitava
Direção musical: Flávio Guerra
Direção de web: Juliana Duarte
Webdesign: Michel Montandom
Redação: Juliana Sampaio
Programação: Victor Volker
Produção eletrônica: Marcelo Henrique
Produção Gráfica: Quirino Amaral
Mídia: Rachel Mares
Aprovação do cliente: Luis Túlio Ferreira, Nelson Nascimento, Nádia Pelletti, Harlem de Queirós e Vanessa Soares