Tom Comunicação troca os Mídias por Interativos

Usiminas, Pitágoras, TIM, Fiat, entre outros grandes nomes do mercado nacional, fazem parte do portfólio da Tom Comunicação. A agência, que nos últimos 18 meses incorporou cinco importantes clientes à sua carteira, mantém a boa prática de questionar frequentemente seus modelos e, a partir dessa revisão, elaborar novas formas de atender. Dentro desse processo, a empresa acaba de demitir seus mídias e recontratá-los para a nova área de Interação. “Pensar mídia pressupõe pensar prioritariamente meios, modelo que se esgota numa época em que cada um de nós é, ao mesmo tempo, receptor e emissor de mensagens e conteúdos por inimagináveis meios. Não há mais monólogo entres marcas, serviços, produtos e públicos. O diálogo acontece em todas as direções, para o bem e para o mal. Portanto, a grande missão dos interativos da Tom é pensar pessoas, porque não se quer mais atingir o público-alvo, o que se busca, nesse século 21, é envolver o público-gente”, afirmam Vinicius Alzamora e Adriana Machado, diretores da Tom (foto ao lado).

Em entrevista abaixo, eles explicam o porquê desse processo:

Quais as novas funções dos interativos?

Os interativos têm a função de pensar formas eficazes de conexão da marca-produto-instituição com as pessoas a quem eles se dirigem. Então, eles começam o trabalho a partir do conhecimento (estruturado pelo planejamento) de quem são essas pessoas e como elas se relacionam com a marca-produto-instituição entendendo as implicações dessas relações nos seus hábitos de vida (e não mais dos “hábitos de mídia”). Daí, a função é pensar como articular as necessidades comerciais do cliente, com as peculiaridades das pessoas com as quais queremos conversar. Isso toma a forma física de um plano de interação: quais as ferramentas serão utilizadas e com qual propósito. Os interativos responsáveis pela interação digital cuidam da supervisão da implementação das ferramentas digitais (via website, hotsites, blogs, redes sociais ou ferramentas móveis); os profissionais de interação face-a-face supervisionam o desenvolvimento e a implementação de projetos em que a marca se encontra pessoalmente com seu público (o que pode se dar através de um evento, uma ação de degustação, um estande em feira e o que mais a imaginação e a verba permitirem e a necessidade demandar). Os profissionais de interação via meios clássicos planejam e negociam os melhores espaços e acompanham sua compra e comprovação. E toda a equipe se reúne para avaliar os resultados e impactos dos planos de interação.

Na prática, quais mudanças ocorrerão?

A mídia, como departamento e como um conjunto de hábitos adquiridos ao longo das últimas décadas, acaba. Criamos uma nova área dentro da agência: a interação. Seu objetivo é pensar, antes de definir que haverá o uso desta ou daquela ferramenta, quem são as pessoas com quem a marca, o produto ou a organização gostaria de interagir – onde estão, do que gostam, como vivem, como se relacionam com os produtos, serviços, marcas que estamos trabalhando. Entendendo isso, parte-se para pensar quais são os canais possíveis para promover essa interação: redes sociais, ações face-a-face, canais clássicos? Quando a solução envolve meios de comunicação de massa, todo o conhecimento já adquirido pela mídia tradicional entra em campo: da análise das pesquisas de audiência à programação e negociação com os veículos. Os profissionais de meios digitais e promoção que estavam anteriormente alocados no nosso departamento de planejamento também passaram a fazer parte dessa nova área. Tínhamos dois profissionais de “planejamento de mídia” que passaram a integrar a equipe de planejamento da agência. Eles têm a missão de compartilhar com toda a equipe da Tom o conhecimento do público a quem a comunicação se destina. Essas informações, que antes ficavam mais restritas aos profissionais e planos de mídia, passam agora a alimentar todos os que trabalham no desenvolvimento de ações: da criação à produção.

Como fazer com que toda a equipe esteja focada em um objetivo único?

Não tem um único jeito, assim como não há receita de bolo. No nosso caso, já funcionávamos em um processo interno no qual a estruturação do raciocínio se dava a partir da identificação do problema que a comunicação tem que resolver. Nosso jeito de trabalhar sempre previu uma equipe multidisciplinar junto com o atendimento na hora de receber um briefing, discuti-lo muito antes de começar o trabalho e não pensar na ferramenta antes de entendermos o que precisa ser feito. Mas também temos discutido muito as razões por trás da mudança e o que estamos buscando fazer. Toda a equipe está mobilizada na construção e implementação do novo modelo.

Qual a reação dos clientes diante dessas novidades?

Muito boa. Na verdade, esse desenho foi concebido como uma resposta às demandas deles próprios. As necessidades de comunicação dos clientes não existem de forma departamentalizada. Elas aparecem na forma de objetivos empresariais ou expectativas de desempenho de mercado. O cliente não “precisa de um outdoor” ou “de um evento”. Ele precisa aumentar o fluxo de prospects no ponto de venda, ou a participação de mercado, ou ainda, os negócios com os clientes atuais. Cabe à agência, junto com o cliente, entender a demanda e propor caminhos para que isso aconteça. Que, a propósito, podem até ser uma campanha que utilize outdoor como meio e um evento de relacionamento com seus principais clientes. Por isso, quando apresentamos esse novo desenho para eles (e fizemos isso para vários enquanto estávamos desenhando essa mudança), todos foram muito receptivos. Mais do que isso, acho que foram nossos cúmplices nesse movimento.

Como o mercado publicitário reagiu às novas propostas? Vai haver diminuição da verba do cliente para a mídia tradicional?

Temos visitado os nossos parceiros nos veículos e todos também entendem como acertada a mudança. Quanto à migração de verba, esse movimento não é novo e nem se subordina a mudanças desta ou daquela agência. Ao contrário. Todas essas transformações, do nosso processo à alocação de verba do cliente, são decorrência de uma mudança maior: a das pessoas. São elas que se movimentam mais, se informam mais e se expressam mais. Elas que provocaram uma conversação com empresas, instituições e marcas. Elas que interromperam o monólogo dos que tinham acesso aos meios de comunicação e instauraram o diálogo: sobre essas mesmas empresas, instituições e marcas com seus amigos e parentes, colegas e vizinhos, via blogs, canais de vídeo, redes sociais e até mesmo nos canais formais abertos por empresas e instituições.

Agora, essa mudança não é um sinal de que acreditamos no fim dos meios de massa, não. Ao contrário, temos convicção que o jornal, a TV e o rádio continuarão a existir. Eles vão se adaptar e se transformar frente a essa nova realidade. Mas, para tirar o melhor proveito desses meios clássicos, será preciso entender esse novo contexto. E abordá-los de novas formas.

Vocês falam de uma profunda revisão nos relacionamentos profissionais e comerciais. O que vocês querem dizer com isso?

Todos os participantes da indústria da comunicação estão refletindo sobre as grandes mudanças que assolam o setor. Não só no Brasil, mas em todo o mundo. Se, por um lado, as agências se ressentem da erosão da rentabilidade do negócio e de uma concorrência cada vez mais predatória, de outro, é inegável que cada vez mais a comunicação pode desempenhar um papel estratégico na gestão das organizações. Quer dizer, quem está na berlinda é o modelo do negócio das empresas de comunicação, não sua existência ou relevância. Entretanto, isso só é verdade para agências que se prepararam para pensar a comunicação de forma estratégica e para o diálogo com outras áreas dentro do cliente. Ou seja, além de ser capaz de entender e se fazer entender pela área de marketing e comunicação, é preciso ter consistência e preparo para dialogar com o RH, o Financeiro, o RI, a Presidência, enfim, com todas as áreas do cliente. Quando o cliente, ou prospect, consegue enxergar um parceiro assim, é possível estabelecer uma relação profissional madura e focada no alcance dos resultados que ambos, clientes e agência, almejam. Tudo isso respeitando as normas e boas práticas do setor.