#Artigo: O comportamento do consumidor na era multi-screening

O motorista não economiza no barulho da buzina raivosa diante do pedestre que olha distraído para o celular. Luz de velas, vinho, meia luz: parecia ser um jantar romântico, mas o casal não consegue conversar entre si - apenas fixa a atenção nas pequenas telas que tem nas mãos. Uma criança chora descabeladamente e só cessa os berros quando os pais a distraem com um tablet. Podia ser o início de um roteiro de filme de ficção científica – ou um pesadelo -, mas é só a vida, e você, possivelmente, já presenciou alguma dessas cenas.

Uma pesquisa recente feita pela Mary Meeker apontou que nós olhamos nossos celulares mais de 150 vezes por dia – e não à toa mal lembramos de como era a vida antes dele. A era mobile, que tanto era associada à palavra tendência, chegou pra ficar e já é muito difícil ignorá-la. Especialmente quando mais de 50% da população brasileira já tem acesso à Internet – sendo que a maioria o faz por meio de seus smartphones – e uma parcela considerável passa grande parte do seu dia conectada, não há como ser uma marca na atual conjuntura e não produzir conteúdos que estejam presentes em plataformas e formatos responsivos. Marca querida, o seu consumidor mudou e isso quer dizer que você tem que mudar também.

Uma pessoa, várias telas Apesar de hoje ser a principal, a tela do celular não é a única presente nos nossos dias. Quando falamos do uso multi-screening, estamos divididos entre os dois tipos: aqueles que adotam o uso sequencial, que vai de um aparelho para outro de diferentes maneiras para realizar uma atividade, ou o uso simultâneo, que significa o uso de mais de um aparelho ao mesmo tempo para atividades relacionadas ou não. Se você fosse chutar onde a maior parte da população aqui no nosso país se encaixa, certamente acertaria: o segundo é o comportamento comum de mais de 70% das pessoas que vivem no Brasil.

Parece muita tela para uma pessoa só - mas só parece.

Lá nos idos de 2012, segundos dados da EGM Next Gen, já formávamos um montante superior a 30 milhões de brasileiros que se revezavam entre três telas (computador pessoal, TV e celular), o que já era duas vezes mais do que os indivíduos multi-screeners em países de primeiro mundo, como a Espanha, Itália e França. Por isso, o maior desafio para as marcas hoje, talvez, seja atrair a atenção dessa nova era de pessoas que passam seu dia se dividindo entre telas. As mídias sociais, por exemplo, já têm criado estratégias para levar o usuário a um maior tempo de imersão dentro de cada ferramenta.

Esse é o motivo pelo qual o Snapchat tem crescido tanto e já tem a maior retenção em termos de vídeo assistido entre todas as redes. E, enquanto as outras redes sociais são intrusivas e interrompem a experiência do usuário o tempo todo – como a TV faz com os comerciais e não tem dado certo há um tempo-, o Snapchat te convida a imergir no conteúdo, simples assim.

Não por acaso, um estudo recente realizado pela Global Web Index afirmou que quase 90% dos brasileiros usam o smartphone enquanto assistem TV e apelidou o país de “a nação de second-screeners”. Segundo o Google, são seis em cada dez espectadores – consegue imaginar? Bem, o MasterChef Brasil agradece. O episódio exibido pela Band no dia 14 de junho registrou mais do que o dobro da média de tweets que a competição vem movimentando: 17,1 milhões de impressões - segundo dados formatados pela Kantar Ibope Media - contra oito e nove milhões de impressões nas duas semanas anteriores.

Essa realidade, de certa forma, acabou empoderando o Twitter – que é, particularmente, a minha rede preferida -, que continua mantendo seu status de principal mídia social quando o assunto é o real time. As Olimpíadas, que vêm aí, não me deixarão mentir.

Várias telas, uma compra
Obviamente, em meio ao comportamento multitelas, a jornada de compra também foi modificada e a busca online acaba sendo uma ferramenta que conecta as diferentes etapas. Enquanto 27% dos multiscreeners já fazem compras online, 30% deles usam mais de um dispositivo para finalizar as compras, recorrendo ao Google como principal ponte na troca de telas.

Quando restringimos esses dados aos usuários de smartphone, ele é ainda mais robusto: 86% deles fazem pesquisa de compras no mobile.

Por isso, é importante que, na hora de medir os resultados da sua campanha de anúncios para mobile, você considere esses dados – e pare, por favor, de achar que investir na experiência móvel não compensa, combinado? A jornada de compra vai muito além do último clique: o mobile traz uma série do que podemos chamar de micro-conversões (como gerações de leads, ligações para a empresa, visitas à lojas ou download de aplicativos) que afetam completamente esse trajeto do comprador e os resultados da sua marca.

Se pensarmos nessa jornada como a realidade de uma fábrica de produção em série, o funcionário que coloca a última peça é o último clique. Mas não faz sentido desconsiderar todos os outros membros da equipe que colocaram as peças anteriores, certo? Se você fizer isso, estará perdendo oportunidades de negócio em cada etapa. Fica a dica. ;)

Natália Boaventura
Coordenadora de mídias sociais da agência Filadélfia Comunicação